【经广时评】翘首国家出台新规，再塑直播电商新生态

齐鲁网·闪电新闻4月28日讯(山东经济广播记者林柟、实习记者高梓铭）

日前，市场监管总局在直播电商监管专题新闻发布会上透露，《直播电商监督管理办法》即将面向社会公开征求意见。此消息一经传出，便在直播电商行业内外引发强烈关注，大家纷纷翘首以盼，期待新规能为当前发展迅猛但问题丛生的直播电商行业带来新的秩序与生机。

近年来，中国直播电商一路狂飙，2019 - 2023年，市场规模从4338亿元跃升至4.55万亿元，年复合增长率超80% ，成为消费市场不可忽视的重要力量。据艾瑞咨询预估，2024年中国直播电商GMV同比增长19.1%达5.86万亿元。但高增长背后，虚假宣传、数据注水、售后缺位等问题频发。

中国消费者协会数据显示，2024年，全国共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%，未经许可销售仿冒知名品牌注册商标的服装，电器产品经检测不符合国家强制性标准威胁消费者使用安全，售后环节商家与主播相互推诿等情况成为投诉热点。记者调查中发现，这些问题的存在亟待从以下几个方面去完善：

1、责任界定需更清晰。以往，一旦出现问题，平台、主播、MCN机构等各方往往相互扯皮，责任难以落实。例如“凉山曲布”“赵灵儿”等网红直播带货案，背后涉及的公司、主播、运营团队等主体，在以“助农”为名虚假宣传、销售假冒大凉山特色农产品时，互相推卸责任。建议未来新规更加明确平台要对入驻商家、主播进行严格资质审查，对直播全流程监控；主播对所推荐商品质量、宣传内容负责；MCN机构对旗下主播做好管理与培训，形成紧密的责任闭环。

2、监管标准的细化也至关重要。当前，对于虚假宣传、数据造假等行为的判定标准模糊，缺乏明确量化指标。比如，在虚假宣传案例中，杭州杰福文化传媒有限公司主播在直播推广商品时使用“形成肌肉记忆，不会反弹”“帮你每分钟做十几万次卷腹”等无法证实的功效话术，构成虚假宣传 。对此，建议要求广告宣传功效需有科学依据并公开数据来源，规定直播电商中宣传商品功效必须提供第三方权威检测报告，且对虚假宣传的程度、范围等进行分级量化处罚。

3、技术赋能监管与协同治理是未来方向。直播电商的即时性和海量数据，给传统监管提出了更高要求。宣城市建成并上线市级电子商务直播带货监测平台，利用平台累计监测直播间565处，采集直播462场次，监测时长355小时，精准发现涉嫌违法线索27条 。新规应鼓励更多地区借鉴此类经验，利用大数据分析消费者投诉热点、直播高频违规词汇；通过AI图像识别技术实时监测直播画面，识别商品标识、主播违规行为；运用区块链技术追溯商品供应链，确保商品来源可查、质量可控。同时，建立“政府 平台 社会”协同治理模式，平台建立主播信用评价体系，消费者、媒体等社会力量参与监督，形成全民共治的良好氛围，市场监管部门联合行业协会、平台企业开展多元培训，重点指导，引导直播MCN机构和主播规范直播营销行为。

山东经济广播记者了解到，市场监管总局目前已经征求了相关部门、平台企业、直播营销人员服务机构等方面的意见建议。期待即将出台的《直播电商监督管理办法》能科学有效淘汰不良从业者与违规商家，引导行业资源向优质合规主体聚集，促进行业良性竞争，大幅降低购物风险，激发消费潜力，让直播电商更好发挥促消费、稳就业、助实体的作用，成为数字经济高质量发展的强劲动力。