品牌溢价能力减弱，你还会选择购买「BBA」吗？

没有不能买的车，只有不合适的价。

撰文：许涛

最近，关于一位宝马销售年收入达 71 万的新闻在网络上广为流传。这位名为张增威的销售，在 2024 年一共卖出 255 辆宝马，年收入高达 71 万元，平均每月售出 21 辆、每天近 0.7 辆，对应单台车提成约 2,784 元。

但这还不是张增威的最高业绩，2022 年时的他年收入曾高达 80 万元，他也表示近两年来「大环境不好」，豪车市场的整体销量有所下滑。大家看到的都是宝马销售的高收入，但在我的角度上，我更关注的反而是豪车销量下降这一情况。

豪华车还值得买吗？

在年初的文章《》我们曾提到过，与 2023 年度相比，宝马集团 2024 年度在中国市场的销量同比下滑了 13.4%；奔驰乘用车 2024 年在中国市场的销量同比下滑 7%；奥迪的 2024 年度销量则同比下滑 10.9%。

BBA 销量下滑的原因也很简单，一方面是经济下行导致的消费能力疲软，使得市场对于大宗消费品的需求明显减少；另一方面，自主品牌车型高端化和新能源化对传统豪华品牌带来了冲击。

为此，各大豪华品牌也都拿出了最为直接的应对措施——以价换量。近两年来，我们看到了各种各样关于豪车降价的消息。

17 万的宝马 i3、19 万的宝马 X1 甚至不到 30 万的宝马 5 系，可以说是见怪不怪。

优惠 22 万的奔驰 EQE、20 万多些就能落地的奔驰 C 级，大家现在也能常常见到。

而奥迪更是把曾经的百万级豪车奥迪 Q7，直接来个价格「腰斩」，如今经销商报价仅为 45 万元起。

至于二线豪华品牌则是直接装都不装了，相较于 BBA 给出十几二十万的终端优惠，许多二线品牌直接把指导价「打了下来」。像是凯迪拉克 CT5 就有 21.99 万元起的一口价，林肯 Z 和林肯冒险家甚至一口价 18.88 万元起。

很多人说，这些豪车的品牌溢价能力已经明显减弱了，那他们还值得买吗？

价格决定一切

近两年有一句话广为流传，那就是「再不努力就只能买 BBA 了」，由于近些年来自主品牌高端化的进程，使得以前的「没钱」买国产车，变成了如今的「没钱买」国产车。

与此同时，传统豪华品牌的大降价，也让曾经距离感十足的豪车们，变得容易触及。其实从网络中的评论也不难看出，对于大多数消费者来说，他们仍然很愿意购买豪华品牌的车型。

曾几何时，豪车会是身份的象征，对于有社交需求的消费者来说，一辆豪车自然会替你证明许多事情。

可如今风气有所转变，在大环境不好的情况下，许多「大佬」更愿意选择实用、低调的产品；另外高端化的自主品牌车型，拥有各种科技感十足的功能，社交属性反而更加强。

因此传统豪华车型的「品牌溢价能力」明显减弱，这让部分消费者觉得豪车不值得买了。可实际上，「品牌溢价能力」减弱的同时，这些车型的「品牌溢价」同样是减少了许多。

相同的产品，30 万的价格可能许多人爱答不理，但 20 万的价格就会触发「真香定理」。

与目前自主品牌的车型相比，传统豪车虽然在智能化以及电气化方面并没有太大优势，动力也不会像国产的新能源车型那样动辄 5、600 匹。但是传统豪华品牌的机械素质以及车辆完成度，仍然有着明显的优势。

另外，这些车型虽然平时用车、保养的成本可能会比较高，但由于保有量较大且稳定性得到了验证，目前主流传统豪华品牌车型的后期维保成本，与自主品牌高端产品相比并不会有劣势，甚至会因为保有量大的原因而略微占优。

因此在我看来，对于大多数消费者来说，目前价格回归到了合理水平的豪华品牌车型，仍然是非常值得买的。

适合的才是最好的

其实在汽车界有着那么一句经典的话：「没有不能买的车，只有不合适的价」。

这句话适用于市面上的所有车，包括新车和二手车、合资车和国产车、燃油车和新能源车。汽车的种类本就不应被对立，适合自己的才是最好的车型。

曾几何时，自主品牌车型也被打上了「不能买」的标签，但是随着它们的不断发展进步，再加上定价逐渐合理，自主品牌车型变得广受欢迎。

而现如今的豪华品牌车型，虽然在智能化、科技感甚至动力方面，都没有了太多的优势。但是其品牌底蕴仍然存在，机械素质以及产品稳定性也值得信赖，最重要的是价格也回归到了合理水平。

如果是喜欢这些豪华品牌车型，又恰好有消费能力的话，为「心头好」买单不过是人之常情。

或许你喜欢一款车的历史、设计以及品牌的影响力；有些人则喜欢一款车的智能化、低能耗和科技感；也还有钟情于声浪、操控和驾驶快感的消费者。

没有人的选择一定是错的，也没有人的选择就一定是对的，选择一辆价格合理且适合自己的车型，就是真正的「选车之道」。

（图片源自于官方）

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