关税“达摩克利斯之剑”高悬，美国电商零售巨头业绩分化
文 | 品牌工厂 BrandsFactory
2025 年 5 月，美国多家主要零售和电商平台发布了这一年的一季度业绩报告。
这些零售和电商平台所披露的经营数据，均发生在特朗普于 4 月 5 日宣布加征高关税之前的时期。虽然没有直接受到关税政策的影响，但在关税话题正热的 5 月，这些平台在公布一季度业绩时也都提到了关税。
像亚马逊，就首次明确提及 " 关税和贸易政策 " 为潜在风险因素，并称其对国际业务构成了一定挑战。另外，多家零售商也明确表示很难预测关税的未来影响，并都在努力减轻关税对其消费者的定价和产品供应的影响。
以 9 家主流的美国零售和电商平台 2025 年一季度经营数据为例，美国主要电商与零售平台的财务表现呈现分化趋势，电商平台整体表现优于传统零售商。结合具体的财报内容来看，在美国新的贸易环境下，整个美国的零售和电商行业正开始呈现出复杂多变的发展态势。
Etsy 由盈转亏，Wayfair 逆势增长
尽管面临通胀压力、供应链挑战和消费者支出谨慎等因素，美国市场的电商销售额仍保持了稳健增长。
美联储最新数据显示，2025 年第一季度，美国电商销售额达 3002 亿美元，同比增长 6.1%，增速为 2022 年第二季度以来最低，且较 2024 年第四季度几乎持平。这一数据反映出在政策变动和经济不确定性背景下，消费者支出趋于谨慎。
以亚马逊、eBay、Wayfair 和 Etsy 为代表的电商平台，也均呈现出稳步增长态势。
亚马逊 2025 年一季度营收 1556.67 亿美元，同比增长 9%（按固定汇率计算增长 10%），净利润 171.27 亿美元，同比激增 64%。作为亚马逊核心的零售业务，占总营收的 64%。其中，在线商店、线下商店和第三方商家服务的收入分别为 574.07 亿、55.33 亿和 365.12 亿美元，同比增长 5%、5% 和 6%。
财报信息显示，AWS 云服务继续保持强劲增长，成为亚马逊 2025 年 Q1 利润的主要贡献者。广告业务和 Prime 会员等内容订阅服务，则是亚马逊重要的增长引擎。而一系列增长背后，是亚马逊完善的的仓配网络效率提升、Prime 会员服务的持续优化以及第三方卖家生态系统的繁荣发展。
eBay 在 2025 年第一季度营收 25.85 亿美元，同比增长 1.13%，净利润 5.03 亿美元，同比增长 14.84%，实现了连续第四个季度的 GMV 正增长。尽管平台活跃买家数较上一季度小幅下降 0.8%，降至 1.31 亿，但其盈利能力持续提升。
eBay 首席执行官杰米 · 伊安诺内将超预期的业绩表现归因于对重点品类和地理区域的战略投资。近年来，eBay 聚焦高价值品类和认证二手商品市场，通过毛利率优势对抗规模劣势，成功开拓了差异化竞争空间。
Etsy 在 2025 年第一季度的收入达到 6.51 亿美元，同比增长 0.81%。其中，Etsy 在非美国市场的销售额占比已提升至 42%，为公司提供了新的增长动力。作为专注于手工、复古和独特商品的电商平台，平台通过差异化定位在竞争激烈的市场中找到了增长空间。
Etsy 的核心优势在于其独特的社区属性和差异化商品供应，平台上 87% 的买家表示在 Etsy 上能找到其他平台没有的商品。财报数据显示，Etsy 活跃卖家数量达到 810 万，活跃买家数量为 9500 万。
美国家居市场连续四年收缩的背景下，Wayfair 在 2025 年第一季度实现营收 27.3 亿美元，基本持平，扭转了此前的下滑趋势。尽管季度净亏 1.13 亿美元，但平台的毛利率提升至 30.7%，净亏损收窄 55%，释放出积极信号。
Wayfair 联合创始人兼 CEO Niraj Shah 表示：" 我们的美国业务增长 1.6%，跑赢整体市场。" 与此同时，Wayfair 在 2025 年第一季度的活跃用户数量达到 2320 万，环比增长 1.8%。
亚马逊北美 " 失速 "，沃尔玛电商盈利
尽管主要电商平台保持稳步增长，但北美市场仍面临诸多挑战。亚马逊 CEO 安迪 · 贾西虽然在财报电话会议上强调未看到零售需求减弱，但数据显示北美和欧洲等国际地区的消费确实出现下滑。
2025 年第一季度，亚马逊北美市场（美国、加拿大）净销售额为 928.9 亿美元，同比增长约 7.6%，营业利润为 58.41 亿美元，同比增长 17%。剔除汇率影响，北美零售增速从 10% 下降至 8%，北美地区的营运利润增速也从上季度的 44% 下滑至 18%，为 2024 年第一季度以来最差水平，经营利润率仅为 6.3%，低于市场预期。
与此同时，北美电商市场竞争加剧。2025 年第一季度，沃尔玛的电商业务首次实现盈利，其在美国的电商销售额增长 21%，达到 1122 亿美元，市场渗透率飙升至 43%，已成为仅次于亚马逊的第二大电商平台，并在食品杂货、日用品和低价商品领域具有显著优势。
沃尔玛首席财务官雷尼表示，平台 2025 年第一季度销售额呈现一定波动性：2 月份销售业绩未达预期，3 月份有所改善，4 月份表现出色，远超预期，5 月份截至目前的销售模式与 4 月份强劲态势相近。这一时间节点变化表明，关税波动让定位 " 天天低价 " 的沃尔玛再度成为美国消费者的首选。
在跨境电商市场竞争加剧、关税波动带来不确定性的背景下，越来越多的卖家意识到拥有独立电商网站的重要性，这无疑利好 Shopify。2025 年第一季度，Shopify 营收为 23.6 亿美元，同比增长 27%，连续 8 个季度实现 25% 或以上的收入增长；毛利润达 11.7 亿美元，同比增长 21.9%；GMV 达 747.5 亿美元，同比增长 22.84%。
Shopify 首席财务官 Jeff Hoffmeister 表示：" 我们打造 Shopify 就是为了应对这样的特殊时期，能够处理各种复杂情况，让商家能够专注于客户。" 作为起家于加拿大并在当地拥有超过 30% 市场份额的平台，Shopify 也成为卖家们开拓加拿大市场的首选。
零售商们长出 " 第二条腿 "
2025 年第一季度，美国零售市场呈现出线上线下融合加速的趋势，全渠道零售模式成为行业主流。
作为美国最大的家装零售商，Home Depot 在 2025 年第一季度实现总销售额 398.56 亿美元，同比增长 9.4%，净利润 34.33 亿美元，同比下降 4.6%。其中，数字渠道销售占比达到 15.2%，同比提升 1.6 个百分点。
Home Depot 成功实现了线上线下业务的深度融合，利用其 2347 家实体店作为配送中心和取货点，实现了 " 线上购买，店内取货 " ( BOPIS ) 和 " 线上购买，路边取货 " ( Curbside Pickup ) 等灵活的购物方式。针对专业承包商的 Pro 业务增长强劲，占总销售额的 45%，成为公司增长的重要驱动力。
作为美国第二大折扣零售商的 Target，其 2025 年第一季度总收入达到 238.46 亿美元，同比下降 2.8%，净利润 10.36 亿美元，同比增长 10%。数字渠道销售占比达到 19.6%，较去年同期的 18.3% 有所提升。Target 的全渠道战略成效显著，店内取货和当日配送服务的销售额占数字销售的 76%。
Target 通过自有品牌战略和差异化商品组合，在美妆、家居和服装等高利润品类中取得了显著增长。其会员计划 Circle 已拥有 1.2 亿用户，会员消费额占总销售的 82%。Target 正加大对供应链和物流网络的投资，提升配送效率和降低成本。
而沃尔玛在电商业务上的盈利，很大程度上来自于全渠道业务的布局。
沃尔玛的全渠道战略核心在于将其 4700 多家实体店转变为配送中心和取货点，实现线上线下的无缝衔接。数据显示，75% 的美国人口居住在沃尔玛店铺 10 英里范围内，这一地理优势使其能够提供比纯电商平台更快速、更经济的配送服务。
沃尔玛加大了对人工智能、自动化和数据分析的投入，其自动化仓储系统和智能补货系统显著提高了运营效率和库存周转率。同时，沃尔玛也在积极发展自有品牌和第三方市场业务，特别是加大了对中国卖家的招募力度，以丰富商品种类并提高毛利率。
同样作为美国仓储零售折扣代表的 Costco，虽然没有表现出较强的全渠道零售布局策略，但其经营数据也依旧亮眼。财报显示，Costco 在 2025 财年第三财季营收为 632 亿美元，同比增长 8.0%，会员费收入为 12.4 亿美元，去年同期为 11.2 亿美元，净利润为 19 亿美元，去年同期为 16.8 亿美元。
从商品成本和经营费用扩张来看，关税影响下，Costco 的商品采购成本和门店经营等费用有明显的增加，其面临的再通胀压力并非虚言，这也使得 Costco 的利润增长并不能大幅跑超收入增长。