新兴市场消费者觉醒：跨国公司如何重塑价值护城河
原文刊载于《哈佛商业评论》
（2025年03月24日）
作者信息
布鲁诺
Bruno Lannes
贝恩公司资深全球合伙人
大众品牌主要专注于消费者的功能和情感类要素。例如，在2022年贝恩价值要素调研中，中国消费者认为，大众品牌妮维雅的主要价值来源于质量这一功能类要素。价格比之高出三倍的高端品牌欧舒丹在品牌中融入了更高层次的品牌价值观和宗旨（如健康、归属感、关爱地球、恪守道德等），在消费者心中树立了品牌形象。欧舒丹的例子表明，更好地提供比同类产品更丰富的价值要素能够帮助品牌实现长期溢价。
近些年来，亚太市场的本土传统品牌和新锐品牌纷纷对产品进行了升级，削弱了跨国公司在高端市场的价值差异化优势。同时，本土大众品牌提升了功能及情感类价值，令跨国公司的领先地位愈加困难。在这些因素的共同作用下，跨国消费品公司在中国和东南亚市场陷入了价值危机。
战略为先，大胆行动，提升价值要素
尽管跨国公司已经认识到了危机，但少有企业采取足够大胆的行动来捍卫自己在新兴市场的地位。面对危机，跨国公司首先必须做出战略选择：是巩固在高端市场的地位？还是在大众市场寻求增长机会？亦或是双管齐下，同时发力？
1. 高端市场突围：
构建“价值观溢价”体系
随着本土品牌在高端市场的竞争力日益增强，跨国公司必须强化自身产品，才能捍卫在高端市场的领先地位。
首先，正如欧舒丹的案例所示，品牌要通过在产品中融入更高层次的价值观和宗旨， 树立其品牌形象。
其次，跨国公司需要以消费者为中心进行创新，调整品牌定位从而与本土消费者达成共鸣。欧莱雅旗下的多个品牌在中国市场都秉持着以消费者为中心的理念。例如，为了重振赫莲娜（Helena Rubinstein）品牌，欧莱雅不但调整了产品定位，将重点从肌肤“修复”调整为“修护”，还专门为中国消费者改良了产品配方。此外，针对精明且懂行的中国顾客，欧莱雅创造丰富的营销内容，同时着力加大线上布局。在新的品牌定位推动下，赫莲娜在中国市场重获青睐，销售额在五年内增长了12倍。
此外，打造高端品牌需要持续且统一地传递品牌价值，其中一个方式是打造超凡难忘的体验——鹅岛品牌在上海打造的鹅岛精酿啤酒屋（Goose Island Taproom）为客人提供了一个现代而温馨的空间环境与朋友小聚放松，品尝高端精酿啤酒，完美体现并强化其包容、有趣、勇于探索的品牌价值观。无独有偶，奈斯派索（Nespresso）通过在其精品店内开设互动大师课，与品牌的忠实粉丝分享咖啡艺术。
2. 大众市场破局：
三重解法重构竞争力
要成功把握大众市场机遇，跨国公司就需要学习本土企业的竞争方式，这包括建立有竞争力的成本结构，做大做深分销网络，加强营销和渠道投资——甚至不惜以牺牲利润为代价。
跨国公司可以通过有机的成本变革和通过外部合作实现价值链解绑两种方法建立有竞争力的成本结构。
有机的成本变革需要采用零基法（Zero-based approach），从产品开发阶段就采用成本导向设计策略，确保最终产品符合目标价位。这对跨国公司绝非易事，因为他们的本土运营标准往往比本土企业更为严格，但也不乏成功案例——跨国品牌奥妙就在中国衣物洗涤用品市场与立白、浪奇等一众本土企业正面交锋并取得不俗战绩。
利用外部合作实现价值链解绑也是建立成本竞争力的有效方法之一。跨国公司可以通过与本土企业在研发、制造、营销、物流、渠道/销售等价值链环节进行合作，享受后者在成本结构和能力上的优势。可口可乐和百事可乐的全球装瓶授权体系是这方面的成功典范——两大饮料巨头凭借这一运作模式不仅形成了强大的成本竞争力，还形成了广泛的分销网络。
除了上述两种方法外，资产负债表运作也不失为一种制胜方法。跨国公司可以收购一个在大众市场上具备成本或能力优势的本土品牌，这一方法在中国啤酒市场屡试不爽，比如跨国公司百威英博收购哈尔滨啤酒，丹麦啤酒制造商嘉士伯收购重庆啤酒。除了收购外，拆分业务也是手段之一。跨国公司可以考虑业务拆分，将其整体或部分出售给更熟谙大众市场的本土企业。麦当劳就曾成功运用这一方法。2017年，麦当劳拆分其在中国的业务，引入本土股东，利用后者的资源优势向低线城市扩张，并且推动了供应链本地化和公司的数字化。通过此举，麦当劳显著扩大了中国市场的业务布局，餐厅数量从2017年的2500家增至2024年9月的6500家。
结语
对于跨国公司来说，中国和东南亚市场依然存在诱人的增长机遇。想要在这些市场续写成功，跨国公司不仅需要深谋远略，更要大胆施策。
贝恩的价值要素金字塔是帮助跨国企业应对当前挑战的有力工具，但跨国公司首先需要明确品牌的目标赛道：是突围大众市场，还是稳固高端市场，亦或是双管齐下。
对于高端品牌而言，成功取决于跨国公司能否打造契合当地消费者的品牌定位，将更高层次的价值要素融入产品并成功向消费者传递品牌价值。对于大众品牌来说，当有机的成本变革难以取得理想效果时，运用外部合作解绑价值链，或资产负债表运作等手段也不失为一种创新解法。
面对危机，仅靠渐进式的局部改善和着眼短期的解决方案将无法满足消费者不断变化的需求，也不足以应对日益加剧的竞争。唯有锐意进取、勇于创新、敢于改写游戏规则的企业，方能在未来的激烈竞争中脱颖而出，立于不败。