618的终局是“无感大促”？

文 | 听筒 Tech

在平静的角落里，"618" 这场电商行业的 " 年中大考 "，已经开始了。

但今年，行业愈加 " 悄无声息 "。在社交平台，关于 "618" 的讨论寥寥无几，消费者的关注度也格外冷清。

超 10 年网购经验的林姐，热情似被消磨殆尽。在她看来，电商大促的已经持续了十余年，" 满减 "" 预售 "" 定金 " 等玩法套路，让她产生 " 淡淡的死感 "，" 说实话，‘凑单满减’的冲动消费已成为过去，现在，我更倾向于‘按需购买’。"

这种 " 平静 "，亦发生在电商平台间。

过去几年，每逢大促，电商平台之间的竞争堪称 " 火药味十足 "，平台之间公开喊话、叫板，甚至指责，双方 " 你降一块，我降一毛 "，这些 "GMV 厮杀 "，往往会从开始，持续到 " 大促 " 结束。

但在 " 大促 " 丧失了稀缺性后，大厂们的出招似乎也少了 " 火药味 "，平台之间的竞争氛围明显缓和，甚至出现了不断 " 合作 "，抱团取暖的迹象。

某种程度上，" 天下大势，分久必合，合久必分 "，这对任何一个行业，似乎都是通用的道理。

无人关注 618

曾经，平台疯狂造势，商家全力备货，消费者熬夜蹲点抢购，成为每届 618 的常态。

但不知何时起，对于种种大促，社交平台的反应开始 " 静悄悄 "。

过去，无论是 618 还是双 11，都是林姐全年值得期待的购物节点，她会蹲守、比价、掐点付款。但现在，林姐的这一热情已经完全消磨掉了。

林姐还发现，身边的朋友，今年也并没有对 618 投入太多热情，他们甚至相互吐槽，" 根本不知道 618 已经开始了，还是刷短视频刷到的。"

在了解到今年 618 已经启动后，林姐和她的朋友，也没有展开热烈的讨论，以及去做攻略，" 这跟几年前确实不一样，仿佛一切静悄悄，无人关注了。"

" 主要问题在于，大家被大促的玩法伤到了。说实话，这些年的‘预售’、‘定金’和‘满减’等消费规则，我到现在也没看明白。我只想安安静静地买个便宜的东西而已，不需要那么多复杂的计算和程序。"

实际上，在林姐看来，直播电商的日常低价、百亿补贴的常态化，也让大促失去了原有的稀缺性。他们也不再愿意为了 " 凑单满减 " 而冲动消费，而更倾向于按需购买。

更重要的是，林姐发现，电商购物节日大促所谓的 " 最低价 "，有时候却 " 不尽其然 "。

林姐发现，自己在选购某一品牌的鲨鱼裤时，在 618 期间，尽管店铺首页展示了 "618 预售攻略 "，但实际上，大促和日常消费期间相比，" 都是 179.9 元，丝毫没有价格优惠。"

" 确实有些品牌有不少折扣力度，但也有很多品牌，口口声声打出最低价的口号，但大促期间跟日常消费的价格没一分钱差别；甚至，有的品牌，价格还会比日常消费还更高。" 在林姐看来，这简直是来 " 搞笑 " 的，她不能理解这一现象。而这，也成为她抛弃电商购物节的重要因素。

图：618 大促价格（左），非大促日常消费价格（右）  来源：林姐供图

意识到消费者心态的转变后，平台也释放了新的善意玩法，但用户对此也保留迟疑态度。

今年，有平台表示，" 今年 618，不让消费者做数学题了 "。于是，平台取消了 " 满 200 元减 20 元 "" 满 300 元减 50 元 " 等玩法，主推 " 官方立减 "，买一件就能减，力度为 15% ( 即 8.5 折 ) ，最高可达 50%。

但在社交平台，有网友表示，" 今年 618 没有满减了，更没有购物欲望了 "、" 很多店铺都是提价再立减，其实根本没有多少优惠力度 "、" 瞬间理性了 "......

种种原因之下，诸多和林姐一样的消费者，远离电商平台的大促。

在林姐看来，" 其实，真不需要这么多套路，无论是商家亦或者平台，大家多拿出点真诚，比什么补贴都管用。"

甚至，林姐还认为，需要什么就 " 按需购买 "，或者直接拼单，其实更有吸引力，也更能享受消费带来的快乐。正如，" 不凑单、不冲动，需要啥买啥，某种程度上，这才是消费回归了理性。"

平台少了 " 火药味 "

或许是感知到消费市场的 " 静悄悄 "，今年这场大促，平台的竞争似乎也少了些 " 火药味 "。

回顾过去的 618，电商平台之间的竞争堪称 " 火药味十足 "。" 二选一 " 的大战犹在眼前，" 百亿补贴 " 奇袭，抖音快手的直播电商也不断搅局，但今年的 618，平台之间的竞争氛围明显缓和。

一个明显的现象是，平台开始低调，不再执着于 " 战报 " 刷屏。

往年的 618，各大电商平台都会争相发布 " 战报 "，从 618 正点开始，几乎隔一个钟头就要发布不同角度的战报，比拼 GMV 增速、订单量、用户活跃度等数据。

但今年，平台们默契地以近乎 " 潜行 " 的姿态，低调闯入消费者视线。

尽管淘天在 5 月 13 日便开启首波预售，京东在同日上线叠加国家补贴、外卖百亿补贴玩法，抖音、快手等平台也先后开启了 618 大促，平台们都默契地将战线拉长至 35-40 天，但能看到的是，除了直播间依然在 " 热闹促销 " 外，传统电商平台并没有选择对外高调宣传。

在业内人士大李看来，" 最根本的原因在于，流量红利见顶，增长逻辑早已生变。"

" 一个事实是，中国互联网用户规模已接近天花板，电商平台的增量市场所剩无几。过去靠烧钱换增长的模式难以为继，平台不得不调整策略，从追求 GMV 转向追求利润和可持续运营。" 大李表示。

另一方面，去年铆足了力气进行的 618 大促，也给平台们集体泼了 " 一盆冷水 "。

据星图数据显示，2024 年 618 延长了大促时间，但 618 期间全网销售总额为 7428 亿元，同比 2023 年 618 下滑了 7%，出现了 618 大促诞生 16 年来首次下滑。

" 趋于冷静 " 的电商行业，部分商家也对大促降价的热情降温。

在京东主营咖啡机的商家黄哥，便告诉《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，实际上，618 在他们看来，早就成了 " 鸡肋 "，" 实际上，参加大促，基本是‘卖一单亏一单’，但如果不参加，店铺就没有流量。"

当然，黄哥亦承认，" 如果平台能承担一些促销费用，还是会考虑参与活动，毕竟有流量。"

但现在的规则是，促销的费用需要商家 100% 承担。对此，黄哥直呼，" 这一般商家都承受不了。"

图：2025 京东 618 商家参与规则   来源：黄哥供图

对于 618，黄哥的参与热情并不大，他甚至有些苦不堪言，" 大促利润已比往常薄了很多。价格方面，也已经低成这样了，618 规则不规则的，再继续讲下去，感觉也没什么意义。"

实际上，在黄哥看来，越是大促，自己亏损得更多，这似乎是一个死循环。

作为中小卖家，参加促销活动，如果不做提价，或者投流费用跟不上，直接放低价格，并支持现货开抢，毛利会降到最低。而在大促时间拉得更长的情况下，就意味着 " 买得越多，亏得越多 "。

某种程度上，黄哥无奈地表示，" 在 618 亏的钱，需要用其余几个月时间，补回来。"

一位女装商家亦告诉《听筒 Tech》，他们今年并不打算参与任何促销活动，" 促销已经没什么优势了，费力不赚钱，还不如好好做品质，留住稳定的客户。"

从 " 博弈 " 走向 " 共生共赢 "

消费者丧失热情、商家趋于疲软，这些都让平台开始反思。毕竟，" 二选一 " 时代已成为历史，平台不能只在同一个领域 " 硬刚 "，亟需一条新的增长逻辑。

以至于今年，平台简化玩法、强调 " 立减 "，有意迎合当下 " 按需购买 " 的消费趋势。而在外部，曾经一贯喜欢 " 单打独斗 " 的平台，也开始了差异化竞争，甚至出现了 " 合作 " 的迹象。

实际上，早在 2024 年双 11 前夕，阿里、腾讯、京东围绕支付、链接跳转和物流领域的壁垒打通，已经成为行业的看点。

而今年，在内容电商与货架电商方面，挂车、链接跳转，相较于支付、物流等供应链上的 " 拆墙 "，也有了更多的商业合作意味。

今年 618 前夕，淘天与小红书签订战略合作，将在此前的合作基础上推出 " 红猫计划 "。据悉，" 红猫计划 " 打通了小红书评论区 " 上链接 " 功能，用小红书爆款笔记直接把消费者 " 搬 " 进淘宝天猫，借助外部的流量为自己补充弹药。

京东方面，也将战场外延，不仅整合了站外全域流量，和 B 站推出 " 京火计划 "。另据媒体报道，京东还打通了小红书直链功能。

另外，京东还在主站首页集中了外卖、秒杀等新消费场景，通过高频打低频的策略，把外卖骑手变成 " 流量搬运工 "。

实际上，无论是菜鸟与京东物流的部分物流互通，亦或微信支付逐步接入淘宝，还是品牌在抖音直播时，可跳转至天猫或京东店铺成交，这种差异化竞争，让平台之间的直接冲突减少，各自在擅长的领域深耕。

合作大于竞争，而这些变化也表明，电商行业正在从 " 博弈 " 转向 " 共生共赢 "。

今年 618，电商行业从 " 竞对 " 到 " 竞合 " 的转变意味更加明显。这也是反垄断、数据安全、消费者权益保护等政策趋严下，合规经营成为行业共识，平台也放弃了 " 垄断行为 " 获取优势。

" 尤其在行业进入存量竞争阶段，平台更倾向于在规则框架内寻找增长点。实际上，当市场增量消失，平台之间的‘你死我活‘之争已经没有意义，与其互相消耗，不如共同做大生态。" 大李解释。

于消费者而言，林姐就认为，如今的消费者，早已不再忠诚于单一平台，而是 " 哪里便宜去哪买 "" 哪里方便去哪买 "，这也迫使平台采取拥抱姿态，以满足用户的全场景需求。

不过，尽管平台方在支付、流量和物流等体验中不断放开，市场依然对 618 这样的大促 " 兴致略缺 "。以至于，还有人在社交平台发问：618 的终局是 " 无感大促 "？

在大李看来，这并不好说，但一个事实是，今年的 618 或许确实标志着电商行业的一个转折点：从 " 疯狂内卷 " 到 " 理性竞合 "。

而未来的电商竞争，肯定不再是单纯的 GMV 比拼，而是生态能力的较量。" 谁能更好地整合资源、提升效率、服务用户，谁就能在存量市场中赢得长期优势。" 大李解释。

于林姐这样的消费者来说，未来对 618 可能会越来越 " 无感 "，" 不是因为不重要，而是因为感觉‘天天都是 618 ’。"

在大李看来，当低价和优质服务成为常态，大促也终将回归本质，它不再只是一场营销狂欢，而是商业效率的终极检验。 

（文中均为化名。）