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用户体验的“冰山”: 从存在战略到峰终定律的深度设计

用户体验不是“界面好看”，而是“认知机制”的深度设计。本文系统梳理从存在战略到峰终定律的体验构建路径，帮助产品人理解如何在“看不见的地方”打造“被感知的价值”，实现从功能交付到情绪沉淀的跃迁。

引子：“不好用”——当用户抱怨时，他到底在抱怨什么？

“这个产品，不好用。”

这是作为产品经理，我们能听到的最常见、最模糊，也最令人沮丧的用户反馈。它像一团混沌的迷雾，包裹着用户的失望，却不提供任何清晰的线索。

“不好用”，到底是什么意思？

是他不喜欢我们新换的品牌色（感知层）？

是他觉得我们的信息架构混乱，找不到想要的功能（框架层）？

是他搜索的内容，我们根本就没有（资源层）？

是他想要的服务，恰好是我们明确“不做”的（范围层）？

还是，他从根本上，就不认同我们这个产品存在的价值（战略层）？

大多数时候，我们就像一群“消防员”，听到“不好用”的警报，就立刻冲到最表层的“感知层”和“框架层”去“救火”——改UI、优化交互、调整文案。我们忙得不亦乐乎，却可能完全忽略了，那场真正引发火灾的“深层地震”。

梁宁老师在她的课程中，提出了一个振聋发聩的观点：用户体验，不是一个单一的平面，而是一个拥有五个层次的“深海冰山”。我们日常所纠结的那些“界面”、“交互”，只是浮在水面上的、那微不足道的10%。而决定一个产品体验好坏的、真正决定其根基的，是那隐藏在水面之下的、巨大的90%——它的战略、范围与资源。

这篇文章，就是一次对“用户体验”这座冰山的完整勘探。我们将彻底告别“像素眼”的局限，学习如何构建一个从“存在战略”到“表层感知”的、完整的、五层用户体验分析框架。这个框架，将成为我们诊断产品问题、进行深度竞品分析、以及做出关键战略抉ăpadă的“X光机”。

此外，我们还将深入探讨“用户体验地图”与“服务蓝图”这两大核心工具，并揭示体验设计中最反直觉、也最高级的两个秘密——“峰终定律”和“与其更好，不如不同”。

这是一次从“设计师”的视角，向“战略家”的视角跃迁的旅程。它将告诉你，一个真正伟大的用户体验，从来不是从“画一个漂亮的界面”开始的，而是从回答那个最根本的、关乎“存在”的哲学问题开始的。

第一章：用户体验的“冰山模型”——诊断问题的五层深度框架

这个五层框架，源于杰西·詹姆斯·加勒特（JesseJamesGarrett）的经典著作《用户体验要素》，但梁宁老师用更东方的、更具战略穿透力的语言，对其进行了重构和升华。它像一部CT扫描仪，能让我们从五个不同的深度，去剖析任何一个产品。

1.1冰山之基：战略存在层(TheStrategyPlane)——我们为什么存在？

这是冰山最底层、最巨大、也最决定性的部分。它回答的是两个关乎“存在”的终极问题：

我们要通过这个产品得到什么？（企业目标）

我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？（用户需求）

这个层面，是关于“Why”的定义。一个在战略存在层模糊不清的产品，就像一艘没有目的地的船，即便它的甲板再华丽，船员再努力，也注定将在大海中迷航。

“你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。”

梁宁用了一个极其深刻的案例来阐释“存在战略”——中国的红色政权。毛泽东在革命早期，思考的不是“我们的旗帜应该是什么颜色”（感知层），也不是“我们的组织架构应该如何设置”（框架层），而是最根本的问题：“中国的红色政权为什么能够存在？”

他的答案是：因为中国有广大的、被压迫的农民，他们需要土地，需要生存。这个“被需要”，就是红色政权最坚实的“存在战略”。

对产品经理的拷问：

你的产品，在用户生活中，扮演了哪个不可或缺的“存在”？是帮他省钱的“计算器”，是帮他打发时间的“奶头乐”，还是帮他抵御恐惧的“安眠药”？

如果你的产品明天就消失，会有多少用户真的感到“若有所失”？还是他们会毫无察觉地转向下一个替代品？

在做任何一个功能之前，你是否都能清晰地回答：“这个功能，如何服务于我们最核心的‘存在战略’？”

1.2冰山之体：能力圈范围层(TheScopePlane)——我们做什么，不做什么？

战略层的外延，是范围层。它将抽象的“Why”，具体化为清晰的“What”。

范围层要确定两件同样重要的事：

我们要做到哪些事？具体要提供什么样的确定性。

我们不做哪些事？对这些事坚决不碰，划定清晰的能力边界。

“做什么”考验的是执行力，而“不做什么”考验的，则是战略定力。一个试图满足所有用户、所有需求的产品，最终往往会因为资源分散，而变成一个什么都做不好、毫无特色的“四不像”。

还是以红色政权为例，其“范围层”的定义就是：“农村包围城市”。

做什么：在敌人统治薄弱的“三不管”地带，建立自己的根据地，建立自己的武装军队。

不做什么：在早期，坚决不碰力量悬殊的、敌人重兵把守的大城市。

对产品经理的拷问：

你是否能用一句话，清晰地定义出你产品的“能力边界”？

当一个“大V用户”提出一个看似合理、但却在你“能力边界”之外的需求时，你是否有勇气和智慧对他说“不”？

你的竞争对手，正在做哪些你明确决定“不碰”的事？你“不碰”的理由，是能力不够，还是战略选择？

1.3冰山之核：资源结构层(TheStructurePlane)——我们的朋友和敌人是谁？

能力圈的外面，是资源结构层。如果说范围层定义了“我要建一座什么样的城堡”，那么资源结构层，则回答了“我用什么材料来建，以及，谁会来帮我建，谁会来攻击我？”

这个层面，就是毛泽东那句名言的落地：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”

对于一个互联网产品而言，“资源”至少包含：

内容资源：你的产品里，供用户消费的信息是什么？是UGC（用户生成内容）？是PGC（专业生成内容）？还是购买的版权内容？

流量资源：你的用户从哪里来？是搜索引擎？是社交平台？还是线下渠道？

供应链资源：如果你是电商，你的货从哪里来？

人力与资本资源：你有多少人？多少钱？

百度与Google在中国市场的世纪之战，其胜负手，恰恰就在“资源结构层”。

2003年，中国互联网上的中文内容资源极其贫乏。Google拥有全世界最好的算法，但即便是它“抓遍了所有中国网站，也没有足够的内容资源”。它像一个巧妇，却面临“无米之炊”。

而百度，做了一个Google没有做的“脏活累活”——自己着手建设内容资源。它推出了“百度贴吧”和“百度知道”。这两个产品，为百度创造了一个独一无二的、源源不断的中文UGC内容“蓄水池”。

当用户发现，很多问题只有在百度才能找到答案（因为答案就在百度自己的“池子”里）时，战争的结局就已经注定。

对产品经理的拷问：

你的产品，核心依赖的“资源”是什么？这个资源，你是“自有”的，还是“外购”的？它是否足够稳定？

你是否仅仅把自己当成一个“功能设计师”，而忽略了去参与构建产品的“内容生态”或“流量渠道”？

在移动互联网时代，为什么百度又会面临“信息孤岛”的困境？因为微信用“公众号”，也构建了一个属于自己的、封闭的、百度无法染指的“内容资源池”。你是否意识到了这种“资源层”的战争，正在你的行业里悄然发生？

1.4冰山之形：角色框架层(TheSkeletonPlane)——信息的骨骼与交互的规则

资源结构层的外面，是角色框架层。这是冰山开始浮出水面的部分，是连接“内在逻辑”与“外在呈现”的“骨骼”。

用于网站，是框架：它框定了每个页面需要有多少信息元素，这些元素之间的层级关系、链接关系、调用规则分别是什么。它就是我们常说的信息架构（IA）和交互设计（ID）。

用于人世间，是角色：它定义了一个组织或社会中的不同角色，以及角色之间的协作与权力关系。

框架层，决定了用户获取信息和完成任务的“效率”。一个好的框架，能让用户像在一条规划清晰的高速公路上行驶，毫不费力地到达目的地。而一个坏的框架，则像一个错综复杂的迷宫，让用户处处碰壁，最终在挫败感中放弃。

百度的搜索结果页，就是一个经典的、为了极致效率而设计的“框架”。

当你搜“顺丰快递”时，第一条结果，不是顺丰的官网链接，而是直接给你一个“单号查询框”。

这个设计背后的洞察是：99%的用户搜“顺丰”，他的真实意图（Intent），就是查快递。

百度的框架设计，深刻地体现了“Don’tMakeMeThink”的原则：能让用户在第二个动作得到他要的信息，绝不让他多点一层。

对产品经理的拷问：

你是否画过自己产品的“信息架构图”？你是否清晰地知道，用户从首页到达任何一个核心功能，需要点击几次？

你设计的交互流程，是为了“炫技”，是为了“看起来好看”，还是为了让用户能以“最短的路径”完成他的核心任务？

你是否会定期进行“可用性测试”，观察真实用户在你的“框架”里，是如何一次次地“迷路”和“卡顿”的？

1.5冰山之巅：感知层(TheSurfacePlane)——眼耳鼻舌身的综合体验

这是冰山最表层的、唯一能被用户直接“看见”和“感知”的部分。它包括：

视觉设计：颜色、字体、布局、图标……

听觉设计：提示音、背景音乐……

触觉设计：震动反馈……

感知层重要吗？当然重要。它就像一个人的“颜值”和“衣品”。一个赏心悦目的设计，能瞬间赢得用户的第一好感，传递品牌的气质。

但感知层的“重要性”，恰恰是它最大的“陷阱”。因为它是最表层的，所以它最容易被讨论、被批评，也最容易被“修改”。这导致了无数的产品团队，将80%的精力，都耗费在了对这“冰山之巅”的无休止的打磨上，而完全忽略了水面之下的巨大根基。

“如果一个设计得非常精美的网站上，找不到你要的内容，无法实现你的目标。你要解决的问题，反而在页面设计非常简陋，而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢？”

这个问题的答案，不言而喻。

对产品经理的拷问：

在你的产品评审会上，关于“感知层”的讨论，是否占据了过多的时间？

你是否曾因为“老板觉得这个颜色不好看”，而让整个团队反复修改，却从未去追问：“这个功能，真的解决了用户的根本问题吗（战略层）？”

当一个用户向你抱怨“不好用”时，你是否能启动这套“五层框架”，去精准地定位，他抱怨的，到底是指向哪个层的问题？

第二章：绘制体验的地图——从“管理员视角”到“用户旅程”

“冰山模型”为我们提供了诊断问题的“深度”。但要真正地、共情地去理解用户体验，我们还需要一个“时间轴”的视角。这个工具，就是“用户体验地图（UserJourneyMap）”。

2.1为什么要画地图？——为了杀死那个“管理员”

梁宁指出了初级产品经理最容易犯的一个错误：用“管理员视角”来规划产品。

“管理员视角”是什么样的？打开一个政府网站，或者一个传统企业的后台系统，你就明白了。它的导航，通常是按照“我们有什么功能”来组织的——“通知公告”、“政策法规”、“办事指南”、“在线申报”……它像一个仓库管理员，把自己所有的“货物”，分门别类地罗列出来，然后让用户自己去寻找。

这种设计，是复杂、全面、但毫无重点的。它完全忽略了，一个真实的用户，来到这里，他不是来“参观你的仓库”的，他是来“完成一个具体的任务”的。

用户体验地图，就是强迫我们杀死内心那个“管理员”，戴上用户的眼镜，以一个“第一人称”的视角，重新走一遍产品流程的强大工具。

2.2地图的五个核心要素：构建一个有血有肉的“故事”

画一张好的用户体验地图，需要包含以下五个核心要素：

1）一个画像完整的人物角色(Persona)

它不是一堆冰冷的标签，而是你的那个“第一只羊”。你需要对它有近乎“朋友”般的了解。他叫什么名字？他今天过得怎么样？他为什么会来到你的产品？他的目标是什么？他的“数字素养”如何？

2）清晰描述用户的目标和预期(Goals&Expectations)

这是地图的“目的地”。搞清楚用户此行的“真实目标”至关重要。

“用户买钻孔机，但是他的目标不是拥有钻孔机，而是需要在墙上打个洞。”

“用户去一家餐厅吃饭，他的目标是‘吃饱’？还是想要营造‘浪漫的约会气氛’？还是想完成一次‘重要的商务洽谈’？”

3）服务触点(Touchpoints)

在从“产生念头”到“达成目标”的整个过程中，用户会和你的产品/服务，在哪些“点”上发生接触？

例如，一个电商用户的触点可能包括：看到朋友圈广告->点击进入落地页->浏览商品列表->查看商品详情->与客服咨询->加入购物车->下单支付->查看物流->收到商品->发表评价。

4）用户使用路径(UserActions)

将上述的“触点”，串联成一条完整的、包含用户具体“动作”的路径。

例如：“在商品详情页，他首先向下滑动，快速浏览了图片，然后点击了‘查看评价’，阅读了3条差评和5条好评，接着放大了其中的一张‘买家秀’图片……”

5）用户情绪曲线(EmotionalJourney)

这是地图的“灵魂”。你需要将用户的每一个“动作”，都对应上一个“情绪值”（可以用-2到+2的量表来表示）。

当他在哪个环节感到了“惊喜”和“爽”，情绪曲线上就应该有一个“峰值”。

当他在哪个环节感到了“困惑”、“卡顿”或“失望”，情绪曲线上就应该有一个“谷底”。

最终，你会得到一条波动起伏的、可视化的情绪曲线。这张图，将无比直观地告诉你，你的产品体验，在哪些地方让用户“上天堂”，又在哪些地方让用户“下地狱”。

2.3从“数据”到“故事”：用户研究的终极奥义

为什么要如此费力地去构建这样一个“故事”？难道冰冷的“数据”不能告诉我们一切吗？

“如果我们只关注数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来……如果压力过大，有人就会诡辩数字形成的原因，甚至还会对数据作弊。这就是不关心用户故事，只关心数据转化率的结果。”

数据，能告诉我们“What”（什么）。它能告诉你，在某个页面，有30%的用户流失了。

而故事，能告诉我们“Why”（为什么）。只有通过构建用户体验地图，去共情地理解那个流失的用户，在那一刻，到底经历了怎样的“情绪谷底”，你才能找到问题的真正根源。

“用户研究，重要的不是零散地收集数据，拿数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。”

一个好的产品，是从一个好的“用户故事”开始的。这个故事，就是你的“第一只羊”，在你设计的“草地”上，从迷茫到满足的完整旅程。你对这个故事的了解程度，就是你与你的用户关系的深度。

第三章：体验设计的“魔法”——峰终定律与差异化

有了“用户体验地图”，我们就拥有了一张标注着“喜怒哀乐”的藏宝图。但是，企业的资源是有限的，我们不可能将地图上的每一个“谷底”都填平，将每一个“平地”都堆成高峰。

那么，我们该如何**“在有限的资源下，最大化用户的‘体验记忆’”**？

这里，我们需要引入两个体验设计领域，堪称“魔法”的心理学定律。

3.1“峰终定律”(Peak-EndRule)：被记忆的，只有“峰值”和“终值”

这个由诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的定律，彻底颠覆了我们对“体验”的线性理解。它指出：

人们对一段体验的记忆，几乎完全由两个时刻决定：一个是体验中的“最高峰”（无论是正向的，还是负向的），另一个是体验“结束时的感觉”。而整个过程的“时长”，以及过程中那些平淡无奇的点的体验好坏，对最终的记忆几乎没有影响。

这个定律，对于资源有限的产品团队来说，简直就是“福音书”。它告诉我们，我们不需要，也不可能做到“全程完美”。我们只需要做到：

管理好用户的“忍耐底线”：确保在整个服务路径中，不要出现让用户无法忍受的“负向峰值”（如：支付失败、数据丢失、客服骂人）。

集中资源，创造一个“正向峰值”：在用户旅程的关键节点上，不惜代价地，创造一个能让用户“哇”出声来的、超越其预期的惊喜体验。

精心设计一个“美好的终值”：在用户离开你的服务时，给他一个温暖的、令人回味的小“彩蛋”。

宜家（IKEA），就是一位运用“峰终定律”的大师。

平庸的过程和“谷底”：在宜家购物，体验并不完美。你需要像走迷宫一样走完整个商场；你需要自己在货架上搬下沉重的货物；你常常找不到店员咨询。

精心设计的“峰值”：宜家的“峰值体验”是什么？是它那些美轮美奂的“样板间”。当你坐在那个布置温馨的客厅沙发上，躺在那张舒适的床上时，你体验到的，不是在“买家具”，而是在“体验一个理想的家”。这个由“场景”触发的“痒点”，就是宜家为你精心打造的“峰值记忆”。

无与伦比的“终值”：当你疲惫地完成购物，推着车来到出口时，迎接你的，是那个1块钱的冰淇淋甜筒。这个极小成本的投入，却为你的整段“宜家之旅”，画上了一个甜蜜、满足、性价比超高的句号。

最终，当你回忆起逛宜家的经历时，你记住的，是样板间的美好，和冰淇淋的甜蜜。至于那些搬货的辛苦、排队的烦躁，早已被大脑的记忆机制，自动“忽略”了。

3.2“与其更好，不如不同”：在非预期之处，制造惊喜

如何创造“峰值”？是把别人做得好的地方，做得“更好”吗？比如，五星级酒店的大堂用的是普通大理石，我就用顶级汉白玉？

梁宁老师引用了亚朵酒店的案例，提出了一个更具智慧的差异化策略——“与其更好，不如不同”。

亚朵酒店，作为一个中端酒店，它永远不可能在“大堂的奢华程度”这个维度上，去和五星级酒店竞争。如果它这么做，就是以己之短，攻人之长。

所以，亚朵选择了另一条路：

在用户有预期的地方，做到“不失望”：出差的人，核心需求是“睡个好觉”。所以，亚朵在床、床垫、枕头这些“痛点”上，投入了超额的资源，确保其品质不输于五星级酒店。

在用户没有预期的地方，做到“有惊喜”：用户对一个中端酒店的大堂，是没有“奢华”预期的。于是，亚朵反其道而行，将大堂做成了一个温暖的、充满书香气的“图书馆”。当一个疲惫的差旅客户，走进大堂，看到的不是冷冰冰的大理石，而是一个可以让他坐下来，喝杯热茶，安静地读一本书的空间时，这就构成了一个强烈的、积极的“预期差”。这个“不同”，就成为了亚朵独特的“峰值体验”。

这个策略的本质，是在进行一场“认知资源”的争夺。在用户已经形成“心智范式”的地方（五星酒店=奢华大堂），你去挑战它，事倍功半。而在用户心智的“空白地带”，你任何一个微小而独特的创新，都能轻易地留下深刻的印记。

3.3“服务蓝图”：从用户情绪到资源配置的转换

“用户体验地图”是站在用户的视角，而要将“峰终定律”和“差异化策略”真正落地，我们还需要一张站在“服务提供者”立场的图——“服务设计蓝图（ServiceBlueprint）”。

用户体验地图，以“用户情绪”为中心。

服务蓝图，以“服务流程”和“资源配置”为中心。

服务蓝图的任务，就是将用户体验地图上那些抽象的“峰值”、“终值”和“底线”，翻译成具体的、可执行的“资源配置决策”和“角色岗位职责”。

亚朵的“十二个服务节点”，就是一个完美的服务蓝图实践。他们将用户的入住体验，拆解为从“预定”到“再次预定”的十二个关键触点。然后，针对每一个触点，进行精密的资源配置和角色设计：

第二个节点“走进大堂的第一面”：配置“奉茶”、“三分钟入住”、“免费升舱”等资源，来创造“峰值”。

第八个节点“离店的那一刻”：配置“别友甘泉”（一瓶温热的矿泉水），来创造美好的“终值”。

核心痛点“睡眠”：投入重金在床品上，守住“不失望”的底线。

非核心点“地毯”：降低成本，将资源转移到更能创造体验差异的地方。

这就是一个完整的、从“用户洞察”到“商业决策”的闭环。

结语：一个产品，就是一场精心设计的“记忆”

走完这趟关于“用户体验”的深度旅程，我们或许可以对这个词，下一个全新的定义：

所谓用户体验设计，本质上，是一门关于“记忆设计”的艺术。

我们无法控制用户在使用我们产品时的每一个微小瞬间的感受。但我们有机会，通过对“冰山”的深度理解，通过对“地图”的精心绘制，通过对“峰终”的巧妙运用，去“设计”用户在离开我们之后，能够“记住”什么。

一个平庸的产品，会耗尽所有资源，去追求一个不可能实现的“全程完美”，最终给用户留下的，却是一段模糊而平淡的记忆。

而一个伟大的产品，它懂得取舍，懂得聚焦。它承认自己的不完美，甚至会故意在一些非核心环节让用户“自己动手”。但它会把最宝贵的资源，像一颗精准的子弹，射向那个最能触动用户灵魂的“峰值”瞬间，并在用户转身离去时，送上一个温暖的“终值”拥抱。

最终，用户记住的，不是那些瑕疵，而是那一次“哇”的惊叹，和那一份“还会再来”的回味。

作为产品经理，我们的工作，也因此变得无比诗意和深刻。我们不再仅仅是功能的堆砌者，我们成为了“用户记忆的导演”。