提前一个月悄然开打，平台还在乎618吗？

战线更长，平台更 " 卷 "。

" 毛戈平没了？那肯定没了，毛戈平就是一秒下架。维密睡衣 10 万套没了！"5 月 13 日晚上八点，618 预售正式开始，李佳琦从桌下掏出一面锣，一边敲一边呼喊所有女生快冲，嘴里还播报着直播间的战绩。

淘宝天猫 618 的第一天，李佳琦从下午一点就现身直播间，走起 " 不卖货只讲解 " 的风格，提前为晚上的 618 预售预热，在让直播间的粉丝赶快提前加购的同时，他还不经意间透露天猫昨天开了个会：" 我们天猫雄起！昨天开的会还是很重要的，开会的状态还是很好的！"

李佳琦直播间背景变化

除却李佳琦，淘宝直播的首页，各路头部主播纷纷在 5 月 13 日下午就开始 618 预售活动，从 " 交个朋友 " 到 " 蜜蜂惊喜社 "，从 " 香菇来了 " 到 " 烈儿宝贝 "，每个直播间的封面，都少不了 "5 亿定金红包 " 的口号。

再把时间线往前拉，早在五一假期期间，就有不少头部主播开启了 618 活动：李佳琦在 5 月 2 日就开启了 "618 预热加购 " 第一波，" 交个朋友 "5 月 5 日推出 "618 小样节 "，陈洁 kiki 在 5 月 4 日开启 "618 剧透 "……

直播间锣鼓喧天，但消费者对于今年 618 的感知，却颇为微妙——小红书、微博等社交平台上，有人吐槽 "618 怎么这么快就来了 "，有人感慨 " 还没想好要买啥就开始 618 了 "。

今年以近乎 " 潜行 " 姿态提前闯入消费者视线的 618，显得格外低调，却又来势汹汹。

淘宝天猫早在 5 月 13 日便开启首波预售，京东同日上线叠加国家补贴、外卖百亿补贴的 618 玩法，拼多多、抖音等平台也在同日开启 618 大促 …… 平台们默契地将战线拉长至 35 — 40 天，却又没有选择高调宣传。

一方面，是去年 618 大促的 " 一盆冷水 "。星图数据显示，虽然 2024 年 618 延长了大促时间，但 618 期间全网销售总额为 7428 亿元，同比 2023 年 618 下滑了 7%，出现了 618 大促诞生 16 年来首次下滑。

另一方面，是消费理性化挤压了 618 的增长空间。今年 618 穿插着多个节日，从 " 五一 " 假期、母亲节、520 再到端午节，促销活动一场接着一场，而经历 9 年直播电商和 16 年 618 大促的消费者，也从 " 囤货狂欢 " 转向 " 按需比价 "，下单更加理性冷静。

历经 17 年，618 大促已经到达了一个拐点，从 " 平台之争 " 变成 " 用户日常 "，各个平台也开始思考起大促不同的发展方向——大促的起点早已不再局限于某个具体的日期，而是各个平台比拼谁更能提供更好的 " 人、货、场 "，切中不同消费者真正的需求。

猫狗拼三巨头，立减、外卖和品牌

作为年中最重要的消费战场，今年的 618 大促，正在成为电商平台竞争逻辑切换的分水岭。

淘宝天猫和京东，不约而同选择了 " 抢跑 "。

淘宝天猫今年的 618 从 5 月 13 日便拉开序幕，比去年提早了七天，整体活动周期长达 39 天，直接创下历年最长纪录。第一波 " 抢先购 " 在 5 月 13 日— 5 月 26 日，其中 5 月 13 日— 5 月 16 日预售，5 月 16 日— 5 月 26 日就开始支付尾款和现货抢购。不过，淘宝天猫暂时还没有公布 5 月 26 日— 6 月 20 日第二波大促的玩法和节奏。

作为 618 开创者的京东，今年选择在 5 月 31 日正式开始 618 大促，比阿里晚了半个月。不过，京东在 5 月 13 日— 5 月 28 日开启名为 " 心动购物季 " 的预热活动，算是变相提早开启 618。

其中，淘宝天猫今年 618 最直观的变化，是放弃了沿用多年的跨店满减规则，转而采用 " 立减 " 等直降玩法，相比于往年，消费券的门槛也更低了，88VIP 还新增了三张满 500-50 的消费券。

满减和立减，两者只相差了一个字，实际的差异却不小。和直接打折降价的 " 立减 " 相比，满减走的其实是 " 凑单 " 逻辑，天猫总裁家洛曾解释过满减出现的原因，" 当你走进一个小的超市，这个小超市只有 100 件商品的时候，消费者会更关注单件商品的优惠；但当你走进的这个超市，已经有 10 万件商品时，为了让消费者提升购买体验，超市往往会选择提供一个购物篮，进行统一结算 "。

可以说，满减的出现，其实算是契合了一个消费时代的变化，在消费升级时期，消费者有着众多购物需求，满减则能为消费者提供更多的优惠，提升购买效率。

但近几年，消费趋势悄然发生变化。

蜜雪冰城崛起，各类 " 平替 " 当道，曾经追求消费升级的消费者，纷纷开始了消费降级，性价比人群逐渐庞大，满减也逐渐和消费者的消费习惯有所出入，立减反而更加有优势——面对 10 元、20 元的低价商品，凑到 200 — 30、300 — 50 的满减门槛，也不过减了两三块钱，不少消费者干脆舍弃凑单，直接下单。

淘宝首页变化与 618 立减商品

这一情况下，立减反而比满减更加有吸引力，也能让不同层级的消费者都享受到优惠。

相比之下，京东依然保持着满减规则，但首次整合了政府补贴与京东外卖百亿补贴等资源，还开启多场主题日活动，直接排满大促日程表，力求能吸引不同需求的消费者。

淘宝天猫和京东，这次都没打出 " 最低价 " 标签，对于商家参与大促的流程也进行了简化。相比于去年，淘宝天猫和京东纷纷讲 " 价格力 " 故事，今年它们显然有了各自不同的想法，选择了不同的战场。

淘宝天猫在这次 618 前夕选择牵手小红书，直接打通小红书评论区 " 上链接 " 功能，用小红书爆款笔记直接把消费者 " 搬 " 进淘宝天猫，借助外部的流量为自己补充弹药。

在今年大力布局外卖、即时零售业务的京东，则把战场向外延伸。一边整合站外全域流量，遵循老传统和 B 站推出 " 京火计划 "，还打通了小红书直链功能，另一边用登上主站首页的外卖、秒杀等新消费场景，通过以高频打低频的策略，把外卖骑手变成了 " 流量搬运工 " —— QuestMobile 数据显示，外卖业务嵌入京东 " 秒送 " 频道后，京东 APP 日人均使用时长从 2 月 11 日的 18.3 小时提升到了 4 月 19 日的 19.9 小时，日人均使用次数也从 2 月 11 日的 4.8 次提升到了 4 月 9 日的 5.1 次。

图源：QuestMobile

" 猫狗拼 " 三员中的另一位玩家拼多多，在对手们忙着搭建新战场时，选择将价格力的护城河挖得更深，同时瞄准了品牌和服务。

同样在 5 月 13 日开启 618 的拼多多，首页尚未出现 618 相关的字样，只有通过搜索 "618" 才能到达 618 大促页面，目前公布的大促节奏和往年类似，但依旧没有放弃强调基础的价格力。

拼多多首页尚未出现 618

不过，值得注意的是，拼多多虽然要求参与大促的商品提供 " 价保 " 服务，但部分品牌在拼多多 618 大促活动不需要做到 " 全网最低价 "，只需要对标店铺同款做到同款同价。618 前夕，拼多多还推出了拼多多驿站，支持送货上门，在 " 最后一公里 " 上做文章，提供末端快递服务。

比起其他两位，拼多多选择用扶持政策吸引平台上缺少的品牌商家，用服务吸引更加看重后端履约能力的消费者。

早两年都在同一条赛道上卷价格、卷商家和卷服务的 " 猫狗拼 "，今年默契地不再提及 " 全网最低价 "，纷纷寻找起了各自的出路。

内容电商，大促补短板

内容平台，同样没有缺席 2025 年的 618 大促。

抖音的 618 同样选择 5 月 13 日启动，持续到 6 月 18 日结束，分为抢跑期、蓄力期、爆发期三阶段，延续了以往 " 立减折扣 " 和 " 一件直降 " 等核心玩法。快手早在 5 月 8 日就开启 618 招商报名，虽然具体节奏和玩法尚未公布，不过从快手透露的 "520+618 双节点计划 " 能看出，快手此次的 618 大促，时间周期不会短。

对于抖音和快手而言，今年 618，同样是一个拐点。

据虎嗅报道，2024 年抖音电商 GMV 总额约 3.43 万亿元，同比增长 35%，市场份额已达到行业第三。但将时间线拉长，可以发现抖音电商的增长速度正在一路放缓，2022 年 5 月曾公布同比增长 320%，2023 年 5 月则同比增长 80%。

曾经和抖音相提并论的快手，处境则更为艰难。快手财报显示，2024 年，快手电商年度 GMV 为 1.39 万亿元，同比增长 17.3%，规模不及抖音的一半，增速也越来越慢，2022 年和 2023 年，快手电商的 GMV 分别为 9012 亿和 11844 亿，增长率分别为 32% 和 31%。

经历了 9 年直播电商的消费者，正对直播带货带来的刺激感 " 脱敏 "，抖音和快手两个平台内的头部主播们，声量也在变小。

抖音上，小杨哥陷入争议停播半年，虽然近期露面，但能否在 618 复播仍未可知，东方甄选、交个朋友等抖音原本的头部主播也开启了多平台作战；快手上，辛巴个人账号最近一次更新还是在 2024 年 11 月，丝毫没有参与 618 大促的意思，今年几次现身也多是在徒弟蛋蛋的直播间中。

辛巴和小杨哥的更新停留在 2024 年

头部主播缺席或是多平台作战，也让两大靠着直播带货飞速增长的内容电商平台，探索起了新道路。

今年 618，抖音选择用流量和消费券扶持平台上报名的 " 优价好货 "，给爆款商品提供短视频、直播间和搜索等渠道的资源倾斜，针对商家推出商品卡免佣升级，商家报名一次就能全年免佣，还推出万人团等玩法。

一方面是为了推动抖音货架电商的发展，另一方面则是推动店播的发展——抖音官方此前公布的数据显示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，在所有通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比接近 70%。同时，虎嗅报道显示，2024 年，抖音电商 GMV 大盘中，货架场景和店播占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%，中小达人占比升至 21%。货架电商和店播，正在成为抖音的新增量。

图源：虎嗅

快手的 " 补课 " 更加艰难，尽管大促周期变长了，但头部主播辛巴的缺席，显然让这场大促少了一件有力的武器。即便辛巴徒弟蛋蛋早早就宣布自己会在 5 月 16 日开启 618 首战，但能否让用户买单，还是个未知数。

在 2024 年把 " 买手电商 " 概念变成 " 生活方式电商 " 概念的小红书，也积极参与起了这场 618 大促。

虽然尚未公布具体时间节奏和玩法，但今年年初，小红书先是推出全民评论区上链接的功能，随后又在 618 前夕先后和淘宝天猫、京东打通直链，显然是想一边进一步实现平台内的 " 交易闭环 "，一边补足平台内的 " 货 "，借势打好这场大促之战。

作为后起之秀的视频号，同样没有公布具体的时间节奏和玩法，但动静一直不小。

先是在 618 前夕推出 " 好店 " 标识，为有 " 好店 " 标识的店铺提供更多的公域流量，随后又发布和 618 节奏契合的热招品牌拉新激励活动，给微信下单不超过 3 单的用户提供同一笔订单下活动商品总金额满 20-10 的优惠活动，同时平台提供激励补足商家让利。多平台作战的东方甄选，也悄悄在视频号开播带货。

东方甄选在视频号开启多场直播

时间再往前推，微信今年大力发展的 " 推客 "，或也将加入这场 618 大促中，用类似淘宝客的手法，激活微信的私域流量，也进一步打通微信视频号和其他组件。

抖音、快手、小红书和视频号集体参战，但目前为止，今年的 618，既没有锣鼓喧天的战报，也少见头部主播的呐喊。内容电商黄金时代正在退潮，曾经的内容电商黑马们，也开始用 " 补课 " 寻找第二曲线，当内容流量红利见顶，GMV 增长必须向货架要效率、向供应链要利润、向私域要复购。

618，没有硝烟

2008 年，京东第一次开启 618 年中促销，用 618 自证 " 价格屠夫 " 的杀伤力。

彼时的 618，不过是刘强东为了庆祝公司年中业绩所推出的活动。但之后，618 和双 11 一样，逐渐从一个电商平台的庆祝日变成众多电商平台的战场，从促销节变成全民参与的 " 商业奥运会 "，成为中国电商平台逃不开的话题，也见证了中国电商的黄金年代。

早年的刘强东

早期的 618 大促，硝烟味十足。

价格战是电商平台的武器，GMV 是勋章，就连商家也会面临二选一的情况，直播间里的主播敲锣打鼓宣传造势，消费者熬夜做 Excel 表，按着计算器比较着哪个平台更省钱更划算 …… 各个平台不断在 618 试验着自己的策略，推出各种玩法，为下半年的双 11 打样。

直到 2019 年的 618，拼多多带着 " 百亿补贴 " 闯入战场，随后将 " 百亿补贴 " 常态化，" 天天都是 618" 的节奏，和电商平台越来越多的大促，让低价成为日常标配，促销节光环开始掉落，618 也从价格战、流量战，变成了平台间更深层次的角力。

今年 618，淘宝天猫用立减，想要提高用户决策效率，顺应当下消费环境；京东靠着外卖百亿补贴和即时零售验证高频场景的价值；抖音则发展起货架电商，进一步挖掘流量价值 …… 策略看似分散，实则指向同一命题：当低价成为标配、流量红利见顶，电商平台也开始用不同的方式寻找通往下一站的道路。

平台策略的转变，同样反映出行业的变迁。

2003 年，淘宝的第一笔订单是一把宝剑

去年以来，各个电商平台也逐渐回归商家，专注核心业务。

2024 年，淘宝先优化五星价格力体系，又在 7 月率先宣布松绑 " 仅退款 "，又针对售后场景推出降低商家运营成本的 " 退货宝 " 服务，天猫也在 2024 年 9 月针对 2024 年 1-8 月经营成交额达成全年目标的商家 " 免年费 "。京东、拼多多也在 2024 年推出针对商家的扶持政策，作为低价电商代表的拼多多，还在今年 1 月成立 " 商家权益保护委员会 "…… 当增长放缓，留住供给端，或许比争夺消费者流量更紧迫。

这场持续 17 年的大促，或许正在成为电商行业的一个拐点。

当电商平台不再执着于打造 " 购物节神话 "，不再用战报上的数字来证明大促的成功，转而低头修补物流、打磨服务、研究消费者和商家需求，或许意味着竞争正在逐渐回归本质，谁能满足消费者更确定的需求，谁就能在存量市场中获胜。

本文来自微信公众号 " 电商在线 "（ID：dianshangmj），作者：王崭，编辑：王亚琪，36 氪经授权发布。